【国际化】中国美妆产业千亿级成长魔法 三十多年增长约850倍

    中国美妆产业千亿级成长魔法 三十多年增长约850倍

中国人对于美的追求实在不容小觑，不少国际化妆品公司已在这个国度尝到了“甜头”。

比如日本最大的化妆品公司资生堂，其不久前发布的三季度财报显示，其中国业务销售额相比上年增长31.9%。如果折算成日元，则比上年同期增加33.4%，达到了1405亿日元。

这让这家公司的中国总经理藤原宪太郎日前参加在上海奉贤举办的2018东方美谷国际化妆品大会时，说出了这样一番话：“资生堂集团对于中国市场的定位，把中国市场从一个简单的消费国转化为全球价值新的孵化地，我们的未来始于中国。”

海外品牌在中国市场获得巨大成长空间。图为资生堂“双11”概念店。第一财经资料图

而美国化妆品公司markwins早在1994年就在深圳设厂，其创始人兼董事长陈崧泽时隔二十多年后，再次决定把工厂开设在上海奉贤。这缘于过去一年多里他的一次“无心插柳”：一个合作代理商将公司旗下的一个彩妆品牌引入中国，单在电商上的销售一年就卖了3000万元，这促使陈崧泽决心要加码中国市场。

2016年，化妆品全球市场总量近2200亿美元（约合1.5万亿元人民币）。如今中国已成为全球第二大化妆品市场，化妆品早已变成人们日常生活中的时尚品、日用品。各大化妆品企业正在这个领域中各显神通，跑马圈地。

竞争

从固有观念来说，外资的化妆品企业在中国市场似乎一直以来就是宠儿，但也有“失宠”的时候，诸如资生堂，其在中国的业绩并非一直向好。

按照藤原宪太郎的说法，这家公司从1981年在中国销售产品，到2011年之前都非常成功。这连续数十年的增长，让这家公司的管理者们认为资生堂在中国的业务将会持续增长，直到2011年资生堂的业绩开始迅速下滑。

“我们变得固步自封，中国市场和消费者在过去数年发生了天翻地覆的变化，而我们并没有做出及时的调整。中国的市场竞争性变得更强，我们无法快速去做出应答。” 藤原宪太郎说，“（中国）国内的品牌快速崛起，而我们也受到了非常大的蚕食和冲击。”

在业内人士眼中，化妆品行业无疑是朝阳产业，不但意味着美丽也意味着经济发展。国家药品监督管理局化妆品监督管理司副司长李金菊在东方美谷国际化妆品大会上给出了一则数据：“1980年的时候，化妆品行业的规模才3.5亿元。到了2015年就3000亿元了，大概是850倍。”

市场的扩容增长，让那些外资品牌决心要改变原本在中国的打法，比如引入旗下的新晋品牌、进驻电商、邀请中国明星代言等，成效很快就显现了。

“我们已经重新恢复到了正常的增长轨迹，从2015年开始，我们的业绩开始恢复，年度增长率也达到了14%。” 藤原宪太郎说。

如今的中国市场正在吸引大量的国际企业加码。而不同于早前在中国市场只做营销，产品纯引进，如今有越来越多的企业将生产、研发基地落户在中国。在上海奉贤的东方美谷，就有如新、雅诗兰黛、欧莱雅、莹特丽、科丝美诗这些国际品牌的身影。

来源：欧睿咨询，中商产业研究院

外资的强劲势头，让国内的本地化妆品企业压力颇大。

“在过去几年，海外品牌加速引入了中国的市场，随着进博会的召开中国的大门会更加开放，中国化妆品市场的竞争必将更加激烈。”不过，伽蓝集团董事长郑春影认为，从积极方面来看，这也算是一种“良性竞争”，这会让中国化妆品企业迸发出更加强劲的发展动力，最终进入国际市场参与全球的竞争。

目前，伽蓝集团以科技创新为驱动力，拥有三项世界领先的科技，一项是“3d皮肤模型”的培育与科研应用。一项是表观遗传学领域的研究。一项是利用外太空开展尖端护肤研究，包括：egf工程酵母菌、长白山人参籽、云南野生小玫瑰籽等。另外，从今年5月开始，成为中国第一家全面替代动物实验开发产品的化妆品企业。郑春影透露，这是伽蓝为迎接更多海外品牌入市竞争而做的“赛前准备”。

出海

有“走进来”的，就必然有“走出去”的。

中国国际进口博览局副局长钟晓敏在上述国际化妆品大会上发言时给出一则数据，据不完全统计，出口贸易方面，中国化妆品42%出口亚洲，40%出口欧美，但主要以贴牌生产加工为主。

不过，钟晓敏也注意到，“近些年来国内的化妆品企业突破重围，以独立的产品和品牌的形象，在国际市场崭露头角。”

行业分析显示，中国的化妆品生产企业有5000余家，其中中小型化妆品企业占到总数的90%。在与国际知名品牌多年合作的过程中，已经涌现大批技术成熟、品质稳定、品控严格的中国代工厂。美宝莲、安娜苏、雅诗兰黛等外国品牌的有些产品，和一些本土品牌像自然堂、佰草集、美素等的产品，可能出自同一个代工厂。

创立于上海的伽蓝集团目前旗下有自然堂、美素、春夏等品牌。在刚过去的双11中，自然堂拿到了美妆类全网国货第一的好成绩，当天销售超过5亿元。

从去年开始，这家公司跟随天猫的出海计划去过东南亚几个国家和澳大利亚等，以快闪店的形式落地。这在郑春影看来算是“试水”。

早在2011年，伽蓝集团就制定了分三步走的国际化战略：第一步，是先做中国最好，做中国最大。第二步，在产品品质、法规、人才储备和国际视野上要达到运营全球市场的准备。第三步，进入海外市场，2019年会成立海外事业部，启动相关工作。

中国化妆品企业“出海”其实早有先例。早在十年前，上海家化时任董事长葛文耀就将旗下的佰草集品牌开到了法国和荷兰。接任者谢文坚上任后，佰草集的海外拓展并未止步，于2013年进入德国市场，2015年则在法国巴黎开出了第一家海外旗舰店。

市场调研机构欧睿咨询（euromonitor）的分析认为，受文化影响，不同国家的化妆品品类结构呈现出有趣的差异。亚洲消费者对美白情有独钟，欧美世界的宠儿则是香水。香水占欧美国家化妆品市场份额的20%。在亚洲国家，其份额不足2%。

值得一提的是被很多人忽视的化妆品市场蓝海——非洲。非洲部分国家近年来刮起一阵猛烈的“美白风”，美白产品的市场近年来正飞速扩张。业内人士表示，非洲人对于“美白”的追求甚至不分年龄。据世界卫生组织报告，非洲美白产品使用占比位列前三的“美白大国”分别为尼日利亚、多哥、南非。

在一些资深的行业人士看来，针对不同市场应推出不同的产品。比如在中国本土，消费者购买护肤品多过彩妆。而在另外一些国家则截然相反。

中国企业若要出海，背后则需要更强大的技术配套以及供应链的支持。

伽蓝在上海的研发生产基地位于上海奉贤区的东方美谷。奉贤区委书记庄木弟认为，“‘千禧一代’的闪亮登场，成为消费的主力，买全球、卖全球，让世界为中国制造、让中国制造走向世界，已成为时尚。”据他透露，目前奉贤成立了20亿元的产业基金，制定开放性、竞争性、个性化的政策，为科技企业上市提供量身定制的扶持和辅导的方法。

数据显示，目前上海奉贤有60余家化妆品企业，数量占上海市四分之一以上，位居全市第一。化妆品企业销售额超过200亿元，占上海市的40%。奉贤区还拥有美丽健康产业的配套企业近50家，这里已经形成了涵盖美容护肤品、香水、日化用品、保健品等多个门类的产业集群，无论是市场占有规模还是产品质量以及品牌影响力方面，都在上海及全国化妆品领域占据了较高的地位。

“上海正全力打响四大品牌，无论是‘上海服务’‘上海制造’‘上海购物’还是‘上海文化’，都是东方美谷发展的目标。”奉贤区区长华源表示，“中国化妆品企业更需保持信心、创新发展，以实干践行东方美学与智慧，推进行业共同繁荣。”

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